Dicas Úteis Para o Varejo – A Importância do Mix Adequado

A definição de um correto mix de produtos é um fator crítico de sucesso para o varejo e encontra eco sobre tudo diante do que é considerado um dos piores problemas que o varejo pode ter: Ruptura.

No Brasil, pesquisas demonstram que podemos encontrar índices de ruptura superiores a 20%, o que significa além de uma imensa perda imediata, um grande risco futuro se considerarmos que uma experiência repetida de ruptura pode estimular o cliente a optar por procurar por outra loja.

Além disso, a ruptura, por vezes, é um mal silencioso, pois no caso de produtos cuja maior parte das vendas é por impulso (e lembre-se que 85% das compras aproximadamente são por impulso) a ausência de determinado produto na gôndola inibe o impulso que resultaria na compra e lucro.

Neste sentido, o varejista precisa ficar atento a grande armadilha que é definir qual o seu mix de produtos em função do seu gosto pessoal e padrão de compras e consumo. Parece pouco óbvio, mas a verdade é que em muitas pesquisas é possível constatar que o varejista, em muitos casos, decide o que comprar com base na sua percepção intuitiva e geralmente empírica a respeito “do que sai ou do que não sai”.

Uma prática importante para a constante avaliação do correto mix de produtos é a utilização adequada dos materiais de merchandising e demais recursos promocionais à disposição do varejista, como, por exemplo, degustações, combos entre outras ações promocionais diversas. Este tipo de comportamento vai ajudar a fazer da sua loja um local de experimentação de novos produtos (lançamentos), introdução de novos padrões e hábitos e consumo e vai estimular a compra por impulso.

A interceptação (quando um funcionário intercepta / aborda o cliente) é outra prática importante para o estímulo ao consumo de determinados produtos, pois uma parte expressiva dos consumidores são considerados passivos e habitualmente só introduzem um novo produto no seu carrinho de compras a partir de um estímulo ativo e direto, que pode ser feito por ou outro cliente, promotor da indústria ou mesmo o funcionário da loja.

Posso Ajudar?

Pode parecer incrível, mas o fato é que uma boa parte dos consumidores precisa de ajuda para consumir. Comprar e consumir se constituem em uma fonte de prazer para o ser humano, desde que a experiência de compras seja agradável.

Diante da infinidade de marcas e produtos, a aparentemente tarefa de escolher o que consumir começa a se mostrar cada vez mais desafiadora. Daí a importância do varejo possuir funcionários aptos, qualificados, treinados e acima de tudo, dispostos a ajudar o cliente a ter a melhor experiência de consumo possível.

Observe, que a intenção pura e simplesmente de ajudar o cliente normalmente não é suficiente para resultar nesta experiência positiva, por isso além de vontade e disposição, o funcionário precisa saber de fato como ajudar. Um exemplo disso ocorre quando um consumidor planeja realizar, por exemplo, uma agradável noite de frios e vinhos com os amigos e se dirige ao estabelecimento, procurando por ajuda a respeito do que comprar, como combinar, como servir, o que acompanhar, etc. Nesta ocasião, um funcionário que não saiba o que fazer, por melhor intencionado que esteja, de fato não poderá ajudar.

Aonde fica o queijo ralado?

Queijo ralado deve ficar na seção de queijo certo?

Certamente uma parte das pessoas quando em compras já se definiu a respeito do que comprar e com certeza irão a seção de queijos para retirar o produto; porém uma parte destas pessoas lembrará de um produto apenas quando diante de um outro.

Um exemplo é a quantidade de pessoas que decide por comprar o queijo ralado ao escolher um determinado tipo de macarrão na seção de massas. Isso se chama “cross merchandising”, quando cruzamos as categorias dentro do conceito de necessidade de acordo com a lógica do consumidor.

Evidentemente, que para o “cross merchandising” funcionar, tanto a exposição como a comunicação devem estar muito bem planejadas a fim de se beneficiar da sinergia entre os produtos.

Centímetros e Metros que valem compras

Um dos aspectos de extrema importância para o varejo é compreender a utilização do seu espaço de loja e identificar oportunidades relacionadas a melhor utilização do espaço.

Quanto menor o espaço do varejo mais importante a correta utilização do mesmo. Uma boa forma de se observar oportunidades de melhoria é calcular o retorno obtido em um determinado espaço em um determinado período de tempo. Quanto de lucro será obtido naquele espaço em uma função de “cash margem unitário” (lucro bruto por produto) versus o giro do produto em um determinado período de tempo.

Dessa forma, o varejista poderá perceber se aquele espaço poderia trabalhar melhor para o varejo e proporcionar maior faturamento e rentabilidade.

Always Low Prices, Always – Sempre o Menor Preço, Sempre

Esta história começou há muitos anos no Wal Mart e de lá para cá o assunto “preços” sempre foi tema de muitas discussões.

Observando o comportamento do consumidor, fica claro que de fato o preço é um importante aspecto na formulação da decisão de compra, mas além de não ser o único não obedece a crenças universais como, por exemplo, a de que só o menor preço vende.

No caso do varejo a prestação de serviços, o atendimento dos funcionários, o próprio mix de produtos, a praticidade e conveniência, entre outros fatores permitem diferenciações na gestão de preços adotada por diferentes varejistas.

No caso dos produtos, um aspecto importante a ser considerado é o valor da marca, que qualifica o produto e pode levá-lo a condição de ter um maior custo diante de outros concorrentes. Porém, está comprovado que errar na estratégia de precificação pode ser um erro grave para o varejo, pois adotar preços acima da faixa de referencia do mercado vai resultar na formação da imagem de “careiro”, e na consequente fuga de clientes da loja.

Outro aspecto a se considerar, é que o valor da marca só pode ser adequadamente explorado quando existe uma identificação clara e uma distinção entre os diferentes produtos. Isso é muito importante sobre tudo no balcão a granel, onde ao escolher por determinado produto, o cliente só se sensibiliza pelo valor da marca ao confiar de que se trata realmente daquela marca, naquele produto.

Além disso, na visão do consumidor existem determinados aspectos muito peculiares: da mesma forma que o brasileiro não pensa em taxa de juro ao financiar um bem (ele pensa no valor da parcela), no caso dos produtos vendidos a peso o consumidor também não pensa no preço do quilo, ele pensa no custo que determinada pesagem (seu consumo) vai custar.

Esta inclusive é uma boa razão para gerir adequadamente os preços, pois pequenos ajustes no preço para baixo podem levá-lo a um melhor posicionamento, que vai estimular consumo mais freqüente e em maior quantidade, aumentando o giro e os lucros.

O que os olhos vêem, o coração sente

Uma loja de varejo deve ser um ambiente especialmente projetado para estimular a visão. Uma boa parte do nosso impulso de compras começa pelos olhos (há também o estímulo olfativo, táctil, entre outros) e a loja deve proporcionar ao consumidor a condição de ver aquilo que ele desejaria consumir.

Produtos escondidos, em quantidade inferior (face) ao potencial de consumo da loja, mal acondicionados e sem a devida sinalização e comunicação ao invés de estimular o consumo, inibem.

Da mesma forma, produtos e marcas com baixo apelo promocional, sem presença em mídia e desconhecidos do público, não atingem o potencial de estímulo ao desejo necessários ao impulso de compras e, por conseguinte, disputam espaço com marcas importantes que tem o maior poder de transformar visitantes em compradores.

Além disso, o consumidor nem sempre está totalmente apto a identificar os produtos na gôndola tão facilmente, o que torna ainda mais importante o uso de materiais que identifiquem os produtos e comuniquem adequadamente a mensagem de marketing.

Venda de Novos Produtos

Você certamente já deve ter passado por isso. Lançamento de produto sempre é um desafio. A meta de colocação, a capilaridade, as incertezas. Abaixo você poderá avaliar os perfis clássicos dos clientes e os respectivos comportamentos do consumidor frente à adoção de um produto de lançamento.

Inovadores: São pessoas dispostas a correr riscos. Costumam absorver bem a maioria dos lançamentos.

Líderes de Opinião: São também classificados como os “primeiros a comprar”. São líderes de opinião e por isso detém vasto poder de influência no mercado já que são percebidos como modelos a imitar.

Seguidores: Adotam os novos produtos após perceberem que estes já fazem parte da rotina de compra dos “líderes de opinião”.

Habituados: Estes adotam o produto novo no momento em que percebem que a novidade já virou rotina e que o produto já é consumido em massa.

Conservadores: São os consumidores excessivamente apegados aos produtos antigos. Costumam adotar os produtos novos só depois que já passaram da moda.

O percentual de pessoas que no fim do processo decide-se pela compra divide-se da seguinte forma:

Inovadores: 2,5%
Líderes de Opinião: 13,5%
Seguidores: 34%
Habituados: 34%
Conservadores: 16%

Scher Soares

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